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代餐市场成“香饽饽” 休闲食品主食化或成新风向

发布时间:2018-10-14
  在市场消费升级的影响下,代餐概念逐渐兴起,越来越多的消费者有了在外吃早餐或购买代餐食品的习惯。据行业人士分析,相比之下,年轻一

  在市(shi)场消费(fei)升级的影响下,代餐概念逐渐兴起,越(yue)来(lai)(lai)越(yue)多的消费(fei)者有(you)了在外吃早餐或购买代餐食品(pin)的习惯。据行(xing)业(ye)人士分析,相(xiang)比之下,年轻一代更偏爱休闲食品(pin)。未来(lai)(lai)该品(pin)类(lei)或许会(hui)和很多正餐主(zhu)食嫁(jia)接相(xiang)连,休闲食品(pin)主(zhu)食化(hua)、主(zhu)食产品(pin)休闲化(hua)是未来(lai)(lai)的一个发展(zhan)趋势(shi)。


  据(ju)《2016年中(zhong)(zhong)国早(zao)(zao)餐(can)(can)消费(fei)(fei)报告》显示,66%的中(zhong)(zhong)国都市消费(fei)(fei)者(zhe)每周(zhou)在家食用2—3次早(zao)(zao)餐(can)(can),这相比(bi)于2013年的77%,比(bi)例下(xia)降11%。更多(duo)的消费(fei)(fei)者(zhe)开始在早(zao)(zao)餐(can)(can)摊(49%)、便利店购(gou)买食用早(zao)(zao)餐(can)(can)(29%),越来越多(duo)的消费(fei)(fei)者(zhe)有了(le)在外吃早(zao)(zao)餐(can)(can)或购(gou)买代餐(can)(can)食品的习惯。


  也正因如此,在(zai)(zai)很长一(yi)段时间里相对沉(chen)寂的早餐市(shi)场(chang)再现抬头之势,成为了巨头企业(ye)(ye)争夺的一(yi)块新(xin)阵地。日前,休闲(xian)食(shi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)奇峰(feng)(福建(jian))食(shi)品(pin)(pin)有(you)限公司以代(dai)餐食(shi)品(pin)(pin)燕麦棒为切入点(dian),高调入局早餐市(shi)场(chang)。事(shi)实上,看好早餐市(shi)场(chang)的不止上述企业(ye)(ye),包括江(jiang)中、亿(yi)滋(zi)、三全、洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)、格力高、回头客在(zai)(zai)内的休闲(xian)食(shi)品(pin)(pin)都(dou)已尝试抢(qiang)占(zhan)早餐市(shi)场(chang),但(dan)是其生(sheng)存情况(kuang)在(zai)(zai)很多业(ye)(ye)内人士(shi)看来(lai)并不乐(le)观。资(zi)深快消品(pin)(pin)专家冯(feng)启说(shuo):“燕麦、坚果等休闲(xian)类产品(pin)(pin)比较难(nan)操(cao)作,在(zai)(zai)市(shi)场(chang)的销量都(dou)不温不火,并没有(you)获得(de)过多的市(shi)场(chang)份额。早餐市(shi)场(chang)也一(yi)直被认为鱼龙混杂、竞争激烈且(qie)利(li)润较低,要想在(zai)(zai)这(zhei)一(yi)市(shi)场(chang)中脱(tuo)颖而出(chu),恐难(nan)度较大。”


  早餐市场成“香饽饽”


  俗话说:“早上(shang)要(yao)(yao)吃(chi)好,中(zhong)(zhong)午(wu)要(yao)(yao)吃(chi)饱,晚上(shang)要(yao)(yao)吃(chi)少”。健(jian)康早餐(can)的观念已在人(ren)们的心中(zhong)(zhong)根(gen)深蒂固,早餐(can)市(shi)场也因此一直保持着朝(chao)阳式发展。


  根据英国(guo)调研机构英敏特(Mintel)最近发布的(de)《早(zao)(zao)餐-中国(guo),2016》报告预测,中国(guo)消(xiao)费者(zhe)早(zao)(zao)餐食品(pin)总消(xiao)费将从2015年(nian)(nian)(nian)的(de)1.334万亿元人(ren)民(min)币(bi)(bi)增至(zhi)2021年(nian)(nian)(nian)的(de)1.948万亿元人(ren)民(min)币(bi)(bi)。同时(shi),到2021年(nian)(nian)(nian),在外(wai)食用早(zao)(zao)餐市场(chang)销售(shou)额预计将突破(po)8400亿元人(ren)民(min)币(bi)(bi),2016—2021年(nian)(nian)(nian)的(de)年(nian)(nian)(nian)均复(fu)合增长率(lv)达到7.4%。


  需要指出的(de)是,随着人们生活水平(ping)的(de)不(bu)断(duan)提高和消费(fei)结构的(de)进(jin)一(yi)步(bu)升级,越来越多(duo)的(de)消费(fei)者有了(le)在(zai)外(wai)购买早(zao)餐(can)(can)食(shi)品(pin)的(de)习(xi)惯。一(yi)位(wei)90后上班族管小姐说,由于工(gong)作(zuo)节奏的(de)加快(kuai),很多(duo)年(nian)轻(qing)人都有晚睡晚起的(de)习(xi)惯,这(zhei)也导(dao)致了(le)早(zao)餐(can)(can)时间被不(bu)断(duan)地压缩,他(ta)们更多(duo)地会选择在(zai)早(zao)餐(can)(can)摊点或面包店购买代(dai)餐(can)(can)食(shi)品(pin)。


  根(gen)据调(diao)查结(jie)果显示,消费者对(dui)早餐时(shi)(shi)间的要求也(ye)极为(wei)苛(ke)刻,超(chao)过52%的受访者表示,等待(dai)早餐做好(hao)的时(shi)(shi)间仅(jin)为(wei)2—5分(fen)钟,一旦超(chao)过5分(fen)钟将失去(qu)等待(dai)的耐心,甚至感觉上班会迟到。


  而在这(zhei)些发展背景下,很(hen)多(duo)资本似乎嗅到了传统早餐(can)(can)已无法满(man)足年轻人消费(fei)需求这(zhei)一(yi)(yi)商机,越来越多(duo)的(de)代餐(can)(can)食品(pin)不(bu)断(duan)涌现(xian),同时(shi)也暴露出(chu)在早餐(can)(can)市(shi)场分一(yi)(yi)杯羹(geng)的(de)“野心(xin)”。据梳理(li)获(huo)悉,不(bu)仅有雀巢、肯德基、麦当(dang)劳等(deng)国(guo)际巨头的(de)纷纷加入,更有坚果(guo)、五谷、面包(bao)、酸奶等(deng)本土食品(pin)企业(ye)(ye)的(de)加持,早餐(can)(can)市(shi)场行业(ye)(ye)呈现(xian)出(chu)新趋势。


  之(zhi)所以(yi)大(da)小(xiao)商家都(dou)抢占(zhan)早(zao)餐市场,是因为市场潜力巨大(da),目前我(wo)国的早(zao)餐消费(fei)(fei)已经超过(guo)万亿,未来随着消费(fei)(fei)升(sheng)级还会更高(gao)。”富事高(gao)咨(zi)询(xun)总(zong)监丁洁时(shi)表示,相对(dui)于(yu)传(chuan)统早(zao)餐店(dian)铺,休(xiu)闲(xian)(xian)代餐食品(pin)(pin)不仅可以(yi)帮(bang)助消费(fei)(fei)者节省排(pai)队(dui)买早(zao)餐的时(shi)间,休(xiu)闲(xian)(xian)食品(pin)(pin)企业还有资(zi)金和(he)规模的优势(shi),更容易把控(kong)产(chan)品(pin)(pin)的质(zhi)量。


  “早餐(can)市场这个大金库已经是各大食(shi)企(qi)眼中的(de)大蛋糕,预包装(zhuang)休(xiu)闲食(shi)品的(de)实(shi)惠(hui)、健康、快捷、创(chuang)新(xin)的(de)要求对当前早餐(can)消费者(zhe)来说恰有相投之(zhi)处。”匠家企(qi)业(ye)咨询创(chuang)始人、实(shi)战营(ying)销策划专家沈勇指出。


  此外,中国食(shi)(shi)品产业分析师朱丹蓬强(qiang)调,随着95后、00后新生代(dai)消费(fei)群体的(de)崛起(qi),休(xiu)闲食(shi)(shi)品逐渐成(cheng)为消费(fei)主流,但是他们对于整(zheng)个休(xiu)闲食(shi)(shi)品的(de)需求不再单一,未来可(ke)能会和很(hen)多正餐主食(shi)(shi)嫁(jia)接相连,休(xiu)闲食(shi)(shi)品主食(shi)(shi)化、主食(shi)(shi)产品休(xiu)闲化是未来的(de)一个发展趋势。


  “休闲食品主食化”难点凸显


  事实上,自20世纪80年代(dai)以来,食品消(xiao)费(fei)格局就已经开始(shi)转变(bian),休闲(xian)食品市场也因此不断扩展,呈现(xian)出一片繁荣(rong)景象。


  据(ju)相关数据(ju)显示(shi),我国休闲(xian)(xian)食品(pin)行业呈现出长(zhang)期稳定(ding)增长(zhang)的态(tai)势(shi),零售(shou)市场规(gui)模(mo)由2010年(nian)的4014亿(yi)元增长(zhang)到2015年(nian)的7355亿(yi)元,年(nian)复合增长(zhang)率达到12.9%。2016年(nian)休闲(xian)(xian)食品(pin)零售(shou)市场规(gui)模(mo)约为8224亿(yi)元,到2020年(nian)规(gui)模(mo)预计将达到12984亿(yi)元。


  不过,休(xiu)闲食(shi)品(pin)的发展模(mo)式在(zai)(zai)繁荣背后,也隐藏着诸多隐忧。在(zai)(zai)人(ren)们(men)的心(xin)中,休(xiu)闲食(shi)品(pin)一直是和主食(shi)有(you)所(suo)区(qu)别的,休(xiu)闲食(shi)品(pin)也因消费者饮食(shi)观念的限制一直受到(dao)冷(leng)落(luo),甚至(zhi)还(hai)(hai)有(you)部分休(xiu)闲食(shi)品(pin)还(hai)(hai)被(bei)冠以“不健(jian)康(kang)”的头(tou)衔(xian)。


  在(zai)冯启(qi)看来,休闲食品在(zai)可替代性强的(de)背(bei)后,也存在(zai)消费方式分散的(de)瓶颈,而对于(yu)区(qu)域、形态有很大区(qu)别(bie)的(de)市场来说,想塑造出(chu)符合大众(zhong)口味、喜好的(de)早(zao)餐(can)产品是(shi)很难的(de)。


  中国消法研究会副秘书长陈晋江(jiang)指出,相(xiang)对(dui)中餐(can)和晚餐(can)来说,虽然(ran)早餐(can)利(li)润(run)相(xiang)对(dui)较少,但早餐(can)对(dui)食物的质(zhi)量、营养等要求却不(bu)低(di)。无(wu)论是传统的门(men)店餐(can)饮企(qi)(qi)业(ye),还(hai)是休闲食品(pin)转变过来的预加工食品(pin)企(qi)(qi)业(ye),都(dou)应该把早餐(can)食品(pin)的质(zhi)量放到首位。


  随(sui)着人(ren)们(men)对健(jian)康意识的重视,早餐更需(xu)要(yao)多样化、健(jian)康化、场(chang)景(jing)化,但(dan)由于人(ren)们(men)多年(nian)来对早餐品(pin)类的固(gu)化,休(xiu)闲(xian)(xian)食(shi)品(pin)会遇到诸多问题(ti)。沈勇(yong)认为,如(ru)何引导消费(fei)者接受(shou)休(xiu)闲(xian)(xian)食(shi)品(pin)所提供的品(pin)类是关键,同时,休(xiu)闲(xian)(xian)食(shi)品(pin)的场(chang)景(jing)化需(xu)求(qiu)和消费(fei)能(neng)力是休(xiu)闲(xian)(xian)食(shi)品(pin)进入(ru)早餐市场(chang)的软肋。


  此外,朱丹蓬进一步指出,休(xiu)(xiu)闲食(shi)品想在(zai)正(zheng)餐(can)市场赢得一席之地,成(cheng)为一个重要的(de)(de)代(dai)餐(can)食(shi)品,其(qi)产品的(de)(de)属性必然(ran)会发(fa)(fa)生(sheng)根本(ben)性的(de)(de)变化。企业要在(zai)营养、卫(wei)生(sheng)和(he)可持续等方面符合早餐(can)市场发(fa)(fa)展的(de)(de)需求和(he)核心竞争力,否则休(xiu)(xiu)闲食(shi)品是很难取代(dai)正(zheng)餐(can)食(shi)品的(de)(de)。


  未来仍需优化布局


  在很长一段时间里,一些方便、便宜的(de)早(zao)(zao)餐摊点帮助不少上班族和学生党解(jie)决了“早(zao)(zao)餐难题”,包(bao)子、豆(dou)浆(jiang)、油条、煎饼(bing)等传(chuan)统早(zao)(zao)餐品类也(ye)占(zhan)据了早(zao)(zao)餐市(shi)场(chang)的(de)绝对份额。而(er)如今,越(yue)来越(yue)多的(de)休闲食品也(ye)试图抢占(zhan)这个千(qian)亿级早(zao)(zao)餐市(shi)场(chang)。


  早(zao)餐市场的(de)蛋糕虽诱人(ren),但能否顺利吃下,还(hai)要考验(yan)入局者的(de)“硬(ying)功夫”和“软实力(li)”。正如前文所(suo)述,目前早(zao)餐行业存在利润低、口味难(nan)以保证一(yi)致(zhi)性以及(ji)供应链效率低等(deng)问题。那么,休闲食(shi)品又该如何迎风(feng)而上(shang),在早(zao)餐市场赢(ying)得一(yi)席之(zhi)地?


  “对于早餐来说,最关键就是营养性和安全性,整个(ge)中(zhong)国的(de)休(xiu)闲食品企业想要在早餐市场获(huo)得高(gao)(gao)收(shou)益,对休(xiu)闲食品的(de)代餐功能提(ti)出了更高(gao)(gao)的(de)要求。”朱(zhu)丹蓬如是说。


  陈晋(jin)江建议,对于早(zao)餐经营(ying)企业来(lai)说,首先,应(ying)当(dang)建立(li)安(an)(an)全管(guan)理制(zhi)度,加强对工(gong)作人员的(de)培训和考核;其次,要(yao)在(zai)早(zao)餐食(shi)品(pin)生产经营(ying)过程(cheng)中加强风险(xian)控(kong)(kong)制(zhi),要(yao)建立(li)并(bing)实施(shi)原辅料、关键环(huan)节、检(jian)验检(jian)测、运输(shu)等风险(xian)控(kong)(kong)制(zhi)体系(xi);最后(hou),早(zao)餐经营(ying)企业还要(yao)定期检(jian)查评价自身(shen)的(de)餐饮安(an)(an)全状况,如果(guo)经营(ying)条件发生变化,不再符合(he)食(shi)品(pin)安(an)(an)全要(yao)求的(de),应(ying)当(dang)主动采取整改措施(shi);如果(guo)存(cun)在(zai)食(shi)品(pin)安(an)(an)全潜在(zai)风险(xian)的(de),应(ying)当(dang)立(li)即停止生产经营(ying),并(bing)及时向(xiang)有关监管(guan)部门报告。


  除此之(zhi)外,很多年轻消费者在(zai)选择商(shang)品(pin)的时(shi)候会在(zai)意外包装(zhuang)、品(pin)牌(pai)、口(kou)感(gan)、创新。一(yi)(yi)位超市销(xiao)售代(dai)表说(shuo):“相比之(zhi)下(xia),年轻一(yi)(yi)代(dai)更(geng)偏爱休闲(xian)食(shi)品(pin)。对一(yi)(yi)些新入驻的商(shang)品(pin),商(shang)家(jia)会通过广告(gao)、换包装(zhuang)、做试吃、打折(zhe)等手法进(jin)行营销(xiao),这(zhei)样消费者可能会更(geng)容易接受(shou)。”


  对(dui)此,有文(wen)章分析指出,休闲食品(pin)企业不仅要(yao)(yao)从外部(bu)改变(bian),开发绿色新产品(pin),创新科学(xue)技(ji)术,面对(dui)不同(tong)的(de)消(xiao)费人群(qun)采取不同(tong)的(de)促销方(fang)式,更(geng)要(yao)(yao)注重挖掘(jue)企业品(pin)牌内涵,看重推广(guang)品(pin)牌价值。


  “消(xiao)费者购买早餐最主要的(de)是(shi)购买方(fang)便和饮食习惯(guan),当然建立习惯(guan)还是(shi)需要一个过程,商家可以用场景化的(de)思维方(fang)式(shi)开发新(xin)产品,以此来满足新(xin)兴(xing)消(xiao)费群体(ti)的(de)个性(xing)化需求,帮助不同的(de)人群建立休闲食品正餐化的(de)习惯(guan)和理念(nian)。”丁洁说。


  沈勇进一(yi)步指出,首先,企(qi)业需要以消(xiao)(xiao)费者为核心、不断创新升级(ji)(ji)产品(pin)(pin),才能抓住消(xiao)(xiao)费者追求健康和(he)营养的均衡(heng)饮食(shi)(shi)的消(xiao)(xiao)费潮流,从而赢(ying)得市场份额;其(qi)次,顺应市场发展(zhan)和(he)国人(ren)对健康理念(nian)的意识这两个刚需,休闲食(shi)(shi)品(pin)(pin)企(qi)业必须从产品(pin)(pin)的质(zhi)量把关,建立自身(shen)的品(pin)(pin)牌优势(shi);最(zui)后,休闲食(shi)(shi)品(pin)(pin)可以和(he)传统(tong)早餐对搭形成一(yi)定特色型门(men)店(dian),顺应消(xiao)(xiao)费升级(ji)(ji)的需求,同时逐渐(jian)将产品(pin)(pin)渗入。


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